Un quadro dettagliato di come stia crescendo il panorama pizza, lanciando anche degli input importanti che possono essere punti di forza sviluppabili nel futuro prossimo.
L’evento a Vicenza e il talk dedicato al business della pizza
Dal 13 al 15 giugno 2025 Vicenza si è trasformata per un weekend nella “città della pizza”, con l’evento Pizza in Piazza organizzata dall’Associazione Eccellenza nella Pizza, insieme ai suoi pizzaioli. Tre giorni pensati per celebrare le varie tipologie di impasto, per creare comunità, raccontare le storie dei pizzaioli di Vicenza e dintorni e soprattutto per far assaggiare e scoprire le loro declinazioni del prodotto pizza.
Un evento, come tanti altri che nascono e si diffondono per il Paese, frutto di un’evoluzione continua di questo settore, che è cresciuto in modo evidente e che specialmente negli ultimi anni ha fatto dei passi da gigante trasformando la pizza da piatto icona della cultura e della cucina italiana in una vera leva business e a fenomeno imprenditoriale, che anche all’estero trova terreno fertile. E proprio su questo aspetto “business” della pizza, sabato 14 giugno sempre nell’ambito della manifestazione vicentina, si è tenuto un talk dal titolo “Pizza Business: Strategie di Successo tra Economia, Comunicazione e imprenditorialità” dove si sono confrontate le voci di pizzaioli come Renato Bosco, imprenditori come Francesco De Luca di Da Michele in the World, Salvatore Pellegrino–socio e CFO di Confine Milano, insieme alla stampa di settore con Alberto Tonello per Identità Golose, Luciano Pignataro del Mattino e Giulia Gavagnin a testimonianza di un fermento che sta cambiando dal basso il comparto.
Business della pizza, opinioni a confronto e riflessioni
Gli esperti di settore hanno fatto un quadro dettagliato di come stia crescendo il panorama pizza, lanciando anche degli input importanti che possono essere punti di forza sviluppabili nel futuro prossimo.
Se, infatti, prima dire pizza o pizzeria trovava riscontro nel concetto di commodity, di popolare, economico e conviviale oggi tutti questi riferimenti (in parte validi) acquistano altri significati. La pizza è cambiata innanzi tutto come prodotto: è oggi da considerare il frutto di ricerca e studio su impasti ai topping, che incontrano la cucina e ne aumentano il valore in modo esponenziale. Seppure la pizza continua ad essere percepita dal pubblico come una commodity, acquista allo stesso tempo anche un posizionamento sempre più alto: la troviamo proposta nei grandi hotel italiani ed esteri, come portata all’interno di percorsi degustazione, anche di ristoranti stellati, declinata nelle sue diverse espressioni nelle pizzerie e sempre più vicina alla cucina, da quella locale a quella fine dining. Per non parlare delle pizzerie sempre più orientate al design, al servizio, ai pairing con vino e cocktail. In poche parole la pizza in molti luoghi non è più una semplice uscita tra amici, ma un’esperienza ed è proprio su questo concetto che si concretizza la sua evoluzione e sorgono le varie riflessioni.
“In questo suo sviluppo importante la pizza si inserisce nei vari settori horeca e hospitality, si plasma sui bisogni e le domande, si adatta alle idee, genera format e conquista in modo trasversale ogni luogo (ristoranti, cocktail bar, bistrot, hotel)” ha sottolineato nel suo intervento Luciano Pignataro. Allo stesso tempo possiamo anche affermare, senza dubbio alcuno, che la crescita qualitativa e la scoperta come prodotto gastronomico di alto livello hanno reso la pizza fortemente attrattiva, tanto che in tutti i comparti horeca c’è enorme attenzione in quanto considerata come generatore sicuro di business.
Vero fenomeno imprenditoriale, dunque, oggi aprire e gestire una pizzeria significa anche affrontare sfide complesse legate alla qualità del prodotto, ma ancor di più alla sostenibilità economica, alla comunicazione, alla scelta del format e alla capacità di costruire un’identità forte e riconoscibile. Due le case history che nell’ambito del talk sono state esemplificative dell’idea, da una parte Confine Milano con il suo format di successo basato sul binomio pizza-vino con menu degustazione che ha disegnato l’identità di questo posto e quello di Da Michele in the World che incarna il concetto di replicabilità di prodotto e allo stesso tempo la diffusione e l’esportazione di una tradizione intrinseca quale quella della pizza napoletana.
Nel primo caso Salvatore Pellegrino presenta Confine nella sua realtà imprenditoriale, che si focalizza sulla sostenibilità economica, sulla sua gestione, sul benessere e motivazione del capitale umano, sottolineando come un format degustativo ha generato un’impresa capace di creare margini importanti e portare i clienti a spendere cifre prima impensabili prima per una pizza, ma che oggi danno valore all’esperienza fatta. Nel secondo caso Francesco De Luca, general manager di Da Michele in the world, mette sul piatto della bilancia la questione dell’esportazione del brand, della replicabilità e dell’identità che in un franchising e nelle catene in generale non deve mai venire meno.
Tutti elementi che parlano la lingua del marketing e non più quella degli impasti: fattore non più secondario se si ha a cuore la creazione e la riuscita di un’impresa, insieme alla formazione e competenza da un punto di vista manageriale per i pizzaioli che allargano oltre al banco la loro dimensione professionale.
Pizza, marketing e storytelling – rischio (già in corso) di omologazione
La comunicazione è l’altro capitolo importante del mondo pizza e tema trattato nel talk. “Internet è la fonte primaria di acquisizione della conoscenza e diventa la nuova piattaforma, anche grazie ai social, di un moderno passaparola. I comunicatori sono fondamentali, e non intendiamo solo uffici stampa e giornalisti, ma anche content creator e agenzie di comunicazione, che possiedono mezzi, competenze e linguaggi per costruire la narrazione più adeguata al mondo pizzeria”, questa l’affermazione della giornalista Giulia Gavagnin che ipotizza anche una possibile omologazione del messaggio e dei format creativi lanciati.
Omologazione a cui in parte già si assiste, basta aprire Instagram e Tik Tok, scorrere tra foto e reel per essere letteralmente bombardati dai trend del momento e di contenuti spinti dagli algoritmi. Per soddisfare questa regola e provare a essere virali si assiste spesso a una duplicazione, alle volte senza senso, dei contenuti, a esperimenti digitali di copia e incolla di formati e pseudo-creatività seguendo le orme dorate di un pizzaiolo, ma il più delle volte sono operazioni che non tengono conto del target e degli obiettivi d’impresa e pertanto saranno ripetitive nel contenuto e poco efficaci. La creatività, traducibile in unicità di proposta e differenziazione è l’elemento basilare per la creazione di un format e per il suo conseguente storytelling.
Anche sotto questo aspetto la nuova generazione di pizzaioli è più preparata e audace, rispetto alla generazione precedente, con una visione meno provinciale e localistica, più digitale e improntata su modelli di business innovativi che soddisfano anche criteri ed esigenze quali sostenibilità ambientale e sociale, format nuovi e alternativi, inclusività e quel pizzico di desiderio di successo e visibilità. Non a caso molti delle pizzerie di recente aperture hanno come mantra l’entrata nelle guide e nelle classifiche, identificando in esse un buon strumento di marketing e di pubblicità, in quanto riconoscono e comunicano valore e posizionamento, oltre che una soddisfazione per il proprio ego.
La pizza nel Veneto a che punto è?
Ma veniamo ora ai padroni di casa. Come in altre regioni anche il Veneto si presenta come una regione in fermento che sta vivendo una vera e propria “pizza revolution”, assistiamo nell’ultimo periodo al una certa espansione, nuove aperture e la stessa Associazione Eccellenza nella Pizza nata nel 2021 e che mette insieme 54 pizzerie sul territorio conferma la voglia di proporsi come un movimento nuovo e dire “ci siamo anche noi” nel clamore mediatico che coinvolge regioni più rodate come Campania, Lombardia e Lazio.
Grande testimone del lavoro fatto sul territorio, anche in tempi non sospetti, è Renato Bosco, fautore storico insieme a Simone Padoan della pizza contemporanea, che ha rivoluzionato letteralmente l’idea di pizza e con non poche reticenze: “In Veneto non avevano una nostra esclusiva tradizione di pizza, ma sicuramente avevano un’esigenza condivisa di proporre qualcosa di nuovo, diversa dalla pizza classica arrivata sul territorio insieme agli emigrati campani, che hanno aperto un filone di mercato non indifferente per tutti. Quello che ho provato a fare io è interpretare il concetto pizza, rinnovando impasti e topping, proponendo nuovi formati, il padellino è uno di questi, che oggi a distanza di anni hanno preso piede ovunque. Anche se penso che ancora la rivoluzione è in atto e non definitiva”.
Laddove manca una tradizione consolidata, è più facile che si innestino innovazioni. Proprio su questa assenza si è potuta costruire un’offerta variegata, fatta di prodotti diversi con identità forti, capaci di dialogare con il territorio veneto. Il Veneto, infatti, non ha mai avuto una tradizione radicata legata alla pizza, lo confermano gli stessi pizzaioli presenti alla manifestazione, così come Alberto Tonello o Giulia Gavagnin, che vivono in questa regione da sempre. La sua diffusione qui ha seguito delle logiche differenti, rispetto al contesto in cui la pizza è nata. I tanti pizzaioli arrivati tra Padova, Belluno, Vicenza e Verona hanno capito che si poteva lavorare in queste province grazie all’alto numero di emigranti campani che della loro pizza sentivano la mancanza. Poi hanno imparato anche quelli del posto a fare la pizza, riadattandola ai gusti dei loro concittadini. Di sicuro era una pizza semplice, una base di pasta con condimenti standard, che arrivavano per lo più dal solito barattolo pronto all’uso. Ed è proprio su questo aspetto che si innesca un fermento di idee positive ed evolutive. Bosco e Padoan lavorano sugli impasti, ma molto sulla ricerca e selezione di materie prime, nonché dei loro abbinamenti.
“Con un corretto modello di business, tutto questo può contribuire alla nascita di una nuova “identità” della pizza veneta: non un’imitazione della pizza napoletana o romana, ma un’espressione autentica e originale. Se ben fatta, ogni tipologia di pizza può diventare il punto di partenza per creare una nuova identità”: è questo il pensiero condiviso di chi vive e opera in questa regione e che intravede la nascita di un movimento che in questa nuova epoca può coinvolgere tanti artigiani, più consapevoli e più visionari.
