Personale riflessione sulla presenza dei pizzaioli durante il Festival di Sanremo. Il grande carrozzone della kermesse canora porta concreti risultati di visibilità e personal branding? Io non ho una risposta precisa, ma forse voi potreste dirmi di più.
Il Fascino del Festival di Sanremo e qualche domanda
Premesso che guardo il Festival di Sanremo da quando sono piccola e avendo studiato Scienze della Comunicazione sono sempre stata affascinata dalla grande macchina organizzativa di questo evento, dove non nego mi piacerebbe esserci per osservare da vicino tutte quelle cose che sicuramente dalla tv non vedo. Ora che si sono spente le luci del Teatro Ariston voglio fare insieme a voi una riflessione.
Perché i pizzaioli vanno a Sanremo? Qual è effettivamente il nesso tra la pizza e la città dei fiori o meglio ancora il Festival di Sanremo?
La domanda potrebbe sembrare ingenua (forse lo è e in parte ho già le mie risposte), ma quello che mi chiedo è se una presenza di un professionista dell’arte bianca in un contesto mediatico così potente abbia dei riscontri effettivi sulla propria immagine e sul proprio marketing personale e di conseguenza se questo poi si rifletta sulla “reputazione” della propria pizzeria. La pizza lo sappiamo è un forte attrattore di gusto, piace a tutti, crea convivialità e muove il marketing della ristorazione e quello anche dei grandi eventi, inutile negarlo. E su questa leva che la pizza è onnipresente in ogni tipologia di evento e sappiamo anche che funziona molto bene.
La pizza a Casa Sanremo
Da un po’ di anni, accanto all’epopea canora del Festival di Sanremo si è consolidato un altro piccolo universo parallelo: quello di Casa Sanremo e l’Arena del Gusto intorno a cui si è creato un circuito di aziende, chef e pizzaioli. Uno spazio che negli anni è diventato il vero hub di incontri e pubbliche relazioni del Festival, il luogo dove artisti, ospiti, giornalisti e addetti ai lavori passano, si incontrano, mangiano, parlano, si raccontano (se vogliamo fare un paragone, forse è un po’ come “Casa Italia” durante le Olimpiadi). Qui il food & beverage non è semplice contorno, ma parte dello spettacolo. Dentro questo meccanismo trovano spazio anche pizzaioli provenienti da tutta Italia, che ogni giorno impastano, sfornano, dedicano pizze a canzoni e cantanti, servono VIP e ospiti del festival. E Casa Sanremo non è l’unico luogo di incontro intorno alla pizza e al cibo, forse il più importante, nonché quello ufficiale, e più celebre.
E ogni anno, puntualmente, mi arrivano decine di comunicati stampa che comunicano la presenza di questo o quel pizzaiolo “a Sanremo”, quasi come se fosse una delle tante fiere di settore che punteggiano il calendario gastronomico italiano. Ma Sanremo non è una fiera. È uno spettacolo. Ed è qui che nasce la mia curiosità.
L’investimento in visibilità e personal branding
E’ comprensibile e logica una presenza istituzionale come quella del e nello spazio di Gambero Rosso, che è uno degli spazi focalizzanti per il pubblico, in cui troviamo il team di redazione, il suo sistema mediatico, sponsor, la scuola, il ristorante interno e anche chef e pizzaioli che vengono selezionati direttamente dalla guida, creando una cassa di risonanza di rilievo, sia per il nome che porta che per il calendario di incontri e show cooking che organizza.
E gli altri? Essere presenti in contesti come Casa Sanremo o nelle tante iniziative collaterali che animano la città durante la settimana del festival non è certamente gratuito. C’è un investimento e non riguarda solo la presenza, ma anche la logistica, gli alloggi, i giorni di lavoro fuori dalla propria pizzeria, l’organizzazione. In altre parole è una presenza che ha un costo (proprio come nelle fiere) e che viene venduta e percepita come un investimento di visibilità.
Ma questa visibilità è davvero così efficace? È una domanda che mi faccio spesso. Perché il dubbio è semplice: quanto resta, davvero, dopo quella settimana?
Dal punto di vista della comunicazione, è evidente che partecipare a un evento come il Festival abbia un valore simbolico. Dire “sono stato a Sanremo” – passatemi l’espressione – fa figo e aggiunge una patina glamour alla figura del pizzaiolo. Ma è un aspetto che riguarda soprattutto il personal branding e non necessariamente il marchio della pizzeria o il proprio progetto gastronomico.
Esserci serve per diventare davvero più riconoscibili? Arrivano nuovi clienti? Si aprono nuove opportunità? oppure si torna a casa con una foto con il cantante di turno, qualche aneddoto da raccontare ai clienti e una settimana di grande adrenalina? Senza minimizzare l’esperienza in sé è allettante e può diventare una storia affascinante da raccontare ai clienti. Se gestita bene poi, può entrare nel racconto della pizzeria, diventare materiale per i social, trasformarsi in un tassello di marketing. Ma nel lungo periodo, i benefici sono davvero così rilevanti?
Capitolo a parte i campionati pizza anche in questo contesto, che pare siano diventati una moda e così oltre alla sfida canora, durante la settimana del Festival c’è anche quella tra pizzaioli che si contendono il Trofeo Pizza Festival. Un altro modo per esserci e per far parlare di sé, ma anche un altro evento nell’evento da organizzare in nome della visibilità.
Una chiacchierata illuminante
Tra i pizzaioli che conosco e che negli anni hanno partecipato al festival come Lorenzo Fortuna e Luca Tudda, molti mi hanno raccontato la stessa cosa: il fascino della macchina dello spettacolo, l’emozione di vedere i VIP da vicino, l’energia unica che si respira durante quella settimana. Un’esperienza affascinante, senza dubbio, capace di offrire visibilità importante, che trova eco nel tempo specialmente se te la sai “rivendere bene e in modo strategico nella comunicazione personale e della pizzerie”, giocando sulla curiosità del pubblico. Ma quando si parla di crescita del marchio, i riscontri sembrano essere molto più limitati. Per tanti un’esperienza da fare, ma non da ripetere.
Ne ho parlato anche con Maurizio Saulle, altra mia conoscenza, pizzaiolo titolare de ISaulle nella non distante Aosta e che da tre anni partecipa al festival come ospite di Gambero Rosso a Casa Sanremo. La sua osservazione è stata molto lucida: “la spinta principale è la visibilità, si va per quella e nella speranza poi di trovare situazioni utili per la nostra crescita professionale e per il posizionamento. C’è chi va anche solo per un giorno, per farsi vedere, chi è presente per tutta la settimana – ma nel lungo periodo non sempre si traduce in risultati concreti per il progetto pizza. E questo senza dimenticare che partecipare essere lontani da casa comporta comunque dei costi”. Lo stesso Maurizio che possiamo dire un veterano è cosciente che una presenza reiterata nel tempo non serva a molto, seppure ci torni con l’entusiasmo, che forse avrei anche io in quella dimensione luccicante.
La sensazione – ovviamente personale – che questo discorso mi suscita è che si tratti spesso di una parentesi di visibilità intensa ma breve: una settimana glamour e, se va bene e se la si gioca in modo strategico e con i giusti canali, qualche eco nei trenta giorni tra prima e dopo potrebbe esserci. Poi tutto torna alla normalità.
Perché il mondo della pizza oggi è sempre più legato ai temi della comunicazione e del personal branding. E capire dove e come investire la propria visibilità è diventato fondamentale.
Una domanda aperta per voi pizzaioli
La mia non vuole essere una polemica, né verso chi organizza, né verso chi partecipa. È semplicemente una riflessione, che faccio qui in questo mio spazio personale e che vorrei arricchire con altre risposte e punti di vista.
Inoltre non essendo mai stata presente non riesco a focalizzare, ma solo intuire e dedurre, ma mi piacerebbe ovviamente capire se quello che viene promesso o fatto percepire come potenzialmente fattibile alla fine si riesce ad ottenere. Per questo mi piacerebbe raccogliere altre esperienze.
Quindi se siete pizzaioli e avete partecipato a Sanremo, oppure avete vissuto situazioni simili, raccontatemelo. Sono curiosa di capire se questo meccanismo – così seducente e mediaticamente potente – funziona davvero anche nel lungo periodo. O se, come succede con alcune canzoni del festival, dopo qualche settimana resta solo il ritornello.
Se fossi un pizzaiolo con un indotto importante e una macchina organizzativa che permetterebbe alla pizzeria di funzionare anche senza di me, io a Sanremo ci andrei eccome. Per i motivi elencati nell’articolo, ovvero esperienza, atmosfera, incontri. D’altronde non si lavora solo per campare, se posso investire parte del mio fatturato per un’esperienza che mi arricchisca anche solo dal punto di vista personale, va più che bene.
Il “prestigio” per il personal brand avrebbe senso solo se avessi comunque anche un social media manager che possa seguirmi e raccontare la mia presenza lì (con altre spese annesse da considerare).
Se invece vengono meno le prime due condizioni di cui sopra, la presenza risulta in effetti un investimento inutile. Oppure accetto di chiudere la pizzeria per quei giorni e di farmi passare lo sfizio. Torna sempre che la vita è una, e vale la pena spendere quei soldi se mi fanno felice (ma deve per l’appunto essere qualcosa che mi piace a prescindere, e non illudermi che faccia bene al mio business).
Anche io andrei a Sanremo di corsa, a me quell’atmosfera lì piace molto e il dietro le quinte più del palco.. sarà il retaggio dei miei studi, ma le grandi macchine organizzative mi hanno sempre affascinato. Con le condizioni da te menzionate tutto funzionerebbe alla perfezione: ci sarebbe promozione e divertimento insieme, pr e visibilità.. (si va per questo in fondo), ma come dici tu senza illudersi o come dico io senza essere illusi.